Маржинальные продукты: как подарки помогают зарабатывать
Не всегда клиенты влюбляются в компанию с первого взгляда. К долгим и серьезным отношениям их нужно подготовить.
Для этого придумали front-end продукты. Они продаются по очень низкой цене или даже могут предоставляться бесплатно. Если приманка нравится клиентам, то проще предлагать back-end продукты – основные маржинальные, на которых компания реально зарабатывает. Эту систему еще называют двухшаговыми продажами.
Двухшаговые продажи: от front-end к back-end продуктам
Механизм известен нам с детства и используется повсюду. Магазины пестрят рекламой товаров первой необходимости по выгодной цене. Люди заходят за молоком и хлебом (front-end), а уходят с полными пакетами продуктов, купленными заодно (back-end).
Или другой пример: игровые приставки, которые продаются по цене в 1,5 раза ниже себестоимости. Компании-производители делают это в ущерб себе, но они знают, что все издержки с лихвой окупятся на продаже высокомаржинальных игр. Кинотеатры зарабатывают не на билетах, а на напитках и попкорне, продавцы дешевых принтеров – на дорогих картриджах.
5 бонусов front-end продуктов
-
Front-end продукты легче рекламировать
Продукты предоставляются клиентам на очень привлекательных условиях. Магия слова «бесплатно» известна всем.
-
Привлечение посетителей
Это основная задача front-end продуктов - на них не зарабатывают. Чем выгоднее предложение, тем больше поток посетителей.
-
Отстройка от конкурентов
Конкуренты захотят повторить ваш успех. Они станут копировать front-end продукт и… прогорят. Потому что истинный механизм получения прибыли останется им неизвестным.
-
Подготовка к покупке
Продукт должен очень понравиться, чтобы клиенты стали лояльными и захотели получить больше.
-
Увеличение среднего чека
Все просто: лояльные клиенты готовы покупать больше и за бОльшие деньги.
Основные требования к front-end продукту
Он должен быть качественным, полезным и востребованным, предлагаться по минимальной цене или бесплатно.
Затраты должны окупаться за счет следующих продаж. Если продукт предоставляется один раз и бесплатно, то просите взамен контакты – лидогенерация и Lead Nurturing.
Бесплатные пользователи должны со временем превращаться в платных. Например, пользователи Evernote, интерес которых от пользования продуктом возрастает с каждым годом. У мобильных приложений, использующих бизнес-модель freemium, конверсия бесплатных пользователей в платных доходит до 10%.
Бесплатные пользователи должны приводить платных. Пользователи Dropbox, например, вербуют новых, делясь ссылками на регистрацию и получая за это дополнительное пространство. Такси Uber или Gett тоже используют этот принцип: за привлечение нового пользователя старым начисляется 500 бонусов на поездку.
Примеры «приманок»
Основной принцип front-end продуктов – пользователь должен войти во вкус. Это может быть все, что угодно:
Обучающие материалы.
Это могут быть книги, презентации, инструкции, полезные видео. Их задача – показать, что вы эксперт в своей области и в силах дать компании большой толчок.
Часть чего-то целого.
Принтеры и картриджи, бритвенные станки и лезвия, дешевые компьютеры и дорогое ПО, бесплатные кофемашины для офисов и дорогие зерна.
Демоверсия.
Бесплатное пробное занятие, бесплатная версия продукта на ограниченный срок, бесплатная консультация.
Сертификаты и бонусные баллы.
Мы в Сайт-Менеджере также используем эту систему: после регистрации начисляем бонусный баланс, используя который можно полноценно протестировать работу с сайтом. Часто проводим акции и раздаем промо-коды для пополнения счета.
Подарки.
Мелочевка за просто так: воздушные шары, магниты, значки. Это не front-end в чистом виде, но отличный способ повысить лояльность посетителей.
Типичные ошибки
Front-end – отличный маркетинговый инструмент. Но чтобы он работал, необходимо оградиться от возможных ошибок.
Незнание ЦА
Front-end должен быть не просто интересен и полезен клиенту, а интересен здесь и сейчас. И у него должны быть деньги на приобретение более дорогих продуктов.
Специфика компании
Иногда клиент готов сразу заплатить за более дорогой продукт, тогда дешевое предложение его только отпугнет: получить кепку за покупку катера или особняка захотят только люди с хорошим чувством юмора.
Отсутствие контроля
Необходимо тестировать front-end продукты: им необходимо быть востребованными и приносить результат. А обслуживание бесплатных пользователей не должно слишком дорого обходиться компании.
Самый короткий путь к сердцу клиента лежит через… его эмоции. Порадуйте клиента, а потом он будет радовать вас.
